Es sind damit alle (vor allem visuellen) Merkmale und Elemente gemeint, welche die Marke ausmachen. Also Corporate Design Elemente wie Logo, Farben, Bildsprache und bei manchen Marken auch das Wording – die sogenannte Tone of Voice.

Oftmals liegt auch schon im Markennamen ein gutes Leitprinzip für den Markensound.

Zum Beispiel in der Art und Weise, wie die Marke ausgesprochen wird. Die Prosodie, also die Sprachmelodie, kann ein musikalisches Wiedererkennungsmerkmal werden oder bietet sonstigen Nährboden für kreative Ideen.

Des Weiteren lohnt es sich, die Designelemente genauer anzuschauen und Gestaltungsideen abzuleiten, wie diese rein formal klingen könnten? Wie klingt hellblau, ein rundes Logo oder eine Wortmarke in »futura extra bold«?

Das hört sich erstmal recht schräg und abstrakt an, ist aber tatsächlich ein wertvoller Teilaspekt der akustischen Markenübersetzung.

Es gibt beispielsweise sogenannte intermodale Analogien, welche jeder Mensch im Alltag verwendet. Da geht es darum, dass es zwischen allen Sinnen eine Verbindung gibt.

So spricht man im Alltag auch von einem runden Wein oder einem grellen Ton. Diese intermodalen Analogien kann man ideal zur Übersetzung von Design-Elementen als erste Design-Methode verwenden.

Auch die Produkte selbst können häufig als wichtige Sound-Grundlage herangezogen werden. Beispielsweise, wenn es sich um Produkte handelt, welche Geräusche von sich geben wie Maschinen, Geräte oder Fortbewegungsmittel. Teilweise hat man sogar noch die Chance, ein bestimmtes Gattungsgeräusch für eine Marke zu „belegen“, da es bisher noch kein anderer Hersteller getan hat (Beispiel Festool Produktgeräusche von Elektrowerkzeugen im Soundlogo, Flensburger Bügelflaschen-Verschluss).

Die nächste Option der Übersetzungsmöglichkeiten ist, sich anzuschauen, wie die Marke bezüglich ihrer Werte und Charakteristik beschrieben ist.

Marken Positionierung, Markenmodelle:

Brand Archetypen (Auf Grundlage der Archetypen des bekannten Schweizer Psychoanalytiker Carl Gustav Jung).
Die Archetypen beschreiben die besonderen Eigenschaften der Marke (bzw. Wie diese gerne erlebt werden würde).

Über die Archetypen kann man viel über den allgemeinen Umgang mit Soundelementen ableiten.

Man spricht hierbei dann von den Brand-Sound-Prinzipien.
Während ein »Betreuer« auf den Einsatz von vertrauten Sounds baut, kann es dem »Schöpfer« nicht innovativ genug sein. Und dabei ist jeweils nicht nur der Sound an sich gemeint, sondern auch der Umgang mit Sound (z. B. welche Werkzeuge werden beim Einsatz verwendet, welche Kommunikationskanäle werden genutzt bzw. sogar selbst neu kreiert?)

Inzwischen hat nahezu jede Marken- oder Brandingagentur ihre eigenen Positionierungsmodelle – welche sich alle sehr ähneln.

Im Grunde geht es bei allen Modellen darum, eine Marke in all ihren gewünschten Facetten und Eigenschaften zu beschreiben.

Möchte man als Markenmacher wissen, was den Personen wichtig ist, welche den Marken-Sound in Zukunft hören werden, gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, wie die Zielgruppen beschrieben werden können.

Wir treffen auf Ansätze von Markt- oder Sozialforschung bis hin zur Neuropsychologie.

Manche Ansätze sind für unsere Sound-Übersetzung sehr gut geeignet, andere eher nicht.

Hinweis:
Bei allen Zielgruppen-Beschreibungen muss man immer berücksichtigen, dass musikalische Präferenzen auch einem Zeitgeist und je nach Marken-Positionierung Moden unterworfen sind. Diese Halbwertszeit sollte immer berücksichtigt werden.

So manche Marken können Jahrzehnte lang denselben Song verwenden, bei anderen ist eine stilistische Abwechslung ein wichtiges Kriterium.

Die bekannten Sinus Milieus sind nur eingeschränkt, da keine Musik befragt.

Dagegen sind die »Schulze-Milieus in der Erlebnisgesellschaft« recht gut anwendbar, da auch Musik berücksichtigt wird (Hinweis: leider etwas in die Jahre gekommen).

Beschreibung der Zielgruppen-Eigenschaften über psychografische Merkmale – in Form von Werten. (Semiometrie)

Zielgruppen Klassifizierung nach neuropsychologischen Ansätzen / Stichwort Neuromarketing. Also Gehirnforschung trifft auf Konsumentenforschung. In diesem Ansatz versucht man, eine Marke so zu positionieren, dass sie mit emotionalen Motiven (und damit auch den Kaufentscheidungen) im Einklang steht.

Neben den klassischen Werkzeugen der Markt- und Sozialforschung lohnen sich zur Bestimmung der musikalischen Präferenzen der gewünschten Zielgruppe(n) natürlich auch Blicke in das Hör- und Nutzungsverhalten der gewünschten Zielgruppe in den aktuell wichtigen Kanälen wie Spotify, Facebook, Instagram oder TikTok.

Welche Songs und Stile werden von der Zielgruppe häufig gehört. Wie ist die direkte Interaktion von Beats und Tracks – bei TikTok beispielsweise.

All dies Informationen helfen dabei, die Zielgruppe besser zu verstehen und dieser als Marke mit dem richtigen (gemochten) Sound zu begegnen.

Es ist gut zu wissen, wie der Wettbewerb klingt. Zum einen, um Verwechslungen zu vermeiden und zum anderen um Nischen zu finden.

Was ist mit den Urheber, Nutzungs- und Verwertungsrechten?
(Urheberrecht, GEMA, Buy-out, Hörmarkenschutz)

War da nicht noch was mit künstlicher Intelligenz?
Ja, es gibt sie, die erste Ansätze mit K.I. zur objektiven Bewertung oder zu Recherchezwecken von Musikstücken.
Man findet Ansätze, um menschliche Fehleinschätzungen aufgrund subjektiver Meinungen zu reduzieren oder um zu prognostizieren, welche Musikstücke von einer bestimmten Zielgruppe besonders gern gehört werden wird. Wir werden uns in einem gesonderten Beitrag unsere Erfahrungen mit aktuell verfügbaren technologischen Lösungen, den konrekten Nutzen aber auch Risiken und Schwächen für die akustische Markenführung aufzeigen.